email marketing powered by FreshMail

W zaklętym kręgu „50 minus”

W zaklętym kręgu „50 minus”

W zaklętym kręgu „50 minus”

W branży reklamowej od lat hasło „komercyjny” równa się „16-49 lat”. To głównie pod kątem tej grupy konstruują ramówki największe stacje, to w tym segmencie przedstawia się wyniki oglądalności, a firmy przez lata przede wszystkim w ramach tej grupy poszukiwały swoich nisz produktowych. Wiele zmiennych wskazuje na to, że pora takie podejście zrewidować. Wraz z jego liczebnością, zamożnością i potencjałem rośnie też irytacja „wykluczonego” pokolenia 50+.
W mniej niż co 20. spocie telewizyjnym, a więc w niespełna 5% reklam, występuje osoba po pięćdziesiątce, jak pokazuje analiza MEC obejmująca 1200 spotów wyemitowanych na antenach polskich telewizji w kwietniu i w maju*.
Najczęściej chodzi o reklamy leków i produktów finansowych. Konsumentom 50+ nie odpowiadają sztuczne role i przerysowane konteksty, w jakich obsadzani są w reklamach, a frustracja płynie zarówno ze stereotypowego podejścia branży do tej grupy, jak i jej niezgody na metrykalne ograniczenia.
Po „50+latków” sięgają przede wszystkim reklamodawcy z kategorii farmaceutyki, finansów i żywności. W prawie 30% reklam z udziałem osób 50+ występują one w roli babć i dziadków, w co piątej głównym kontekstem ich roli jest choroba.
Głównie z tych powodów przedstawiciele pokolenia 50+ dość sceptycznie oceniają zawartość kierowanych do nich reklam. W badaniu MEC sięgnął po opinie osób w wieku 50+ ** korzystających z Internetu, a więc prawdopodobnie komercyjnie bardziej aktywnych i dzięki temu szczególnie atrakcyjnych dla marketerów. Ponad 60 proc. badanych 50+latków nie identyfikuje się z osobami w swoim wieku pokazywanymi w reklamach. Dlaczego?
Powody wymienione w badaniu korespondować mogą z rozbieżnością między faktycznym a odczuwanym wiekiem. W grupie 50+ częściej niż w pozostałych segmentach wiekowych ludzie czują się na mniej niż mają lat. Poczucie bycia młodszym niż sugerowałaby to metryka rośnie wraz z wiekiem badanych.

I reklama, i produkt

Problem z segmentem 50+ sięga jednak poza sferę komunikacji marketingowej. Tylko co trzeci „50+latek” uważa, że marki często tworzą ofertę z myślą o ludziach w jego wieku. Widać przepaść pomiędzy osobami po 50. roku życia a przedstawicielami tzw. grupy komercyjnej (16-49 lat), wśród których 60 proc. jest przekonana, że marki myślą o ich potrzebach.
W jakich branżach osoby po 50. roku życia czują się najbardziej zaspokojone, a gdzie widać największe deficyty w ofercie? Opinie badanych są tu spójne z występowaniem przedstawicieli 50+ w reklamach. Starsi konsumenci nie mają problemu, by znaleźć produkt dla siebie w kategoriach typu leki, ubezpieczenia czy żywność.

Deficyty widzą zaś w branżach odzieżowej, motoryzacyjnej czy w ofercie kredytów.

– W mediach na okrągło debatuje się dziś o milenialsach i zetach, specyfice ich podejścia do pracy, zakupów, konsumpcji mediów. Tymczasem zepchnięte w marketingowy cień pokolenie 50+ rośnie w siłę i wydaje się, że przez część branż jego potencjał jest lekceważony – mówi Izabela Albrychiewicz, prezes MEC.
Według danych GUS osoby po 50. stanowiły 32 proc. polskiej populacji w 2005 roku, 37 proc. w 2015, a już w 2025 czterech na dziesięciu Polaków będzie miało ponad 50 lat.

– To marginalizowanie roli osób starszych w tworzeniu marek i promowaniu nie zawsze jest pochodną ekonomicznego rachunku. Warto zwrócić uwagę na fakt, że w pokoleniu 50-59 mamy już beneficjentów transformacji ustrojowej w Polsce, z kolei w pokoleniu 60+, w przeciwieństwie do młodszych segmentów wiekowych, praktycznie nie występują osoby bez dochodu – dodaje Izabela Albrychiewicz.
Nie bez wpływu na stereotypowe nieraz podejście branży marketingowej do segmentu 50+ pozostaje też wiek osób, które odpowiadają za tworzenie produktów, kampanii reklamowych czy planowanie mediów.
Jak szacuje MEC, przeciętny pracownik domu mediowego ma dziś ok. 30-35 lat, podobnie jak brand manager w dziale marketingu korporacji, a większość dyrektorów marketingu plasuje się w przedziale wiekowym 40-45 lat.

Tekst: Joanna Nowakowska

 


* w analizie uwzględniono reklamy emitowane na antenie wszystkich monitorowanych stacji; wiek występujących w reklamach osób określany był uznaniowo
** według TGI wśród osób po 50 roku życia co drugi korzysta z Internetu
Badanie zrealizowano metodą CAWI na grupie 1,3 tys. respondentów dobranej w sposób umożliwiający pogłębioną analizę segmentu 50+
Joanna Nowakowska, MEC

ZAPISZ SIĘ NA NEWSLETTER!

Jeżeli chcesz wiedzieć, co dzieje się w polityce senioralnej w Polsce - zapisz się na newsletter i otrzymuj nowe numery pisma na maila.

Zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych w celach wysyłki nowych numerów magazynu Polityka Senioralna.

email marketing powered by FreshMail